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零售商和營銷商所不知道的(3)

作者: 時間:2019年11月15日 信息來源:

  顧客在商店停留的時間是由很多不同的因素決定的,而我們的大部分工作就是分析這些因素。我們為零售商提供的大多數建議都包括延長購物者購物時間的方法。然而,在考慮怎樣增加顧客的購物時間之前,你首先應該知道顧客在商店購物或購買你的產品時花費的時間是多少。

  這些措施造成的反面作用就是所謂的“混淆指數”(confusion index),或是很多顧客在商店里迷茫地行走。時間是相對的,如果你在大型購物店塔吉特(Target)或是沃爾瑪轉10分鐘,你可能感覺自己好像已經在那里半個小時了。最后你有可能會找到一些很不錯的商品,但是如果你找不到你來這里要買的東西,那這些還有什么意義呢?在過去10年中,我們最好的業績就是贏得了經營辦公用品超市的一些客戶。在2007年,無論是史泰博(Staples)、頂級奧菲斯(OfficMax),還是歐迪辦公(Office Depot),在新店開張時,都使用了倉庫布局,架起3.6米到4.5米的貨架,這對顧客非常具有挑戰性。因為顧客并不是每周都去那里購物。在很多通道,有1/3的顧客并沒有購買任何一列貨架上的商品,只是瀏覽商品、消磨時間,或是做其他的事情。而且,顧客完全不知道在哪里可以找到打印紙,而且很多顧客找不到所要購買的產品。

  史泰博是第一家根據我們的建議作出改變的超級購物中心。這家公司應用了所謂的“競技場概念”,就是將最低的貨架擺放在商店的中間,周圍的貨架逐步增高。不得不說,這個改變效果非常明顯。一走進這家商店或是更大的商店,你就可以看見所有的商品。顧客都滿載而歸,幾乎每一位顧客都知道自己所需的商品放在哪一列貨架上。頂級奧菲斯和歐迪辦公也有了各自版本的“競技場”擺放貨架。在一些案例中,同店銷售額提高了20%甚至更高。新的商店能否讓顧客停留得更久?當然,你一定期望顧客在那里過得非常愉快。

  你的雇員如何“攔截”顧客

  另外一個評價商店的好方法就是計算它的攔截率,即與商店里任何雇員有過某種接觸的顧客的比率。現代的商界為了削減管理費用,紛紛減少全職雇員并降低雇員薪金,在這種背景下研究攔截率的意義尤為重大。我們的研究表明,購物者和商店雇員聯系得越多,平均銷量就越大。也就是說,雇員與購物者交談能吸引顧客購物。

  我們研究了一個大型服裝連鎖店,它的攔截率是25%,即在所有的購物者中有3/4的人沒和銷售人員說過話。這個比率非常低,很危險。它表明顧客在商店里轉悠時可能會感到失望、迷失、困惑,他們可能需要工作人員給他提供有關信息或解答某些問題。低攔截率還說明雇員用在積極推銷商品上的時間并不多,他們忙于把貨物上架以及結賬,而沒空兒干別的事情。低攔截率可能也是商店業績欠佳的一個原因。

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