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做白酒營銷是先做品牌還是做銷量

作者: 時間:2019年11月06日 信息來源:

       白酒企業每當推出一款新產品,都很喜歡冠以“新品牌”的說法。從秦池、孔府之后,白酒行業徹底分裂

  成了四大陣營。第一-陣營是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的買斷品牌(如金六福),他們通過品牌買斷、

  貼牌生產和高檔、超高檔酒消費圈的建立縱橫江湖;第二陣營是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二名酒,如

  沱牌曲酒、全興、西風、汾酒和枝江大曲、稻花香、洋河大曲、北大倉酒。他們牢牢掌控部分區域市場,

  或者某個競爭空間,他們全神貫注,殫精竭慮,采用各種方式來保持市場份額一因為, 在激烈的競爭中,

  稍不留神,他們就可能掉進競爭的陷阱;第三陣營是眾多的名酒廠買斷品牌和大量的白酒產地的中小游擊

  品牌。他們大多數是看天吃飯,憑借單- -的廣告、渠道、終端或者促銷來獲取生存的機會:第四陣營是部

  分地產酒和區域市場小買斷商、貼牌商的品牌,他們是典型的市場補缺者,專門在城鄉結合部以及廣大的

  農村拓展市場,有一-定的生存空間。

       從四大陣營的分布來看,真正有品牌地位,可以稱得上做品牌的,恐怕只能第一、 第二陣營中的尋找。

  為什么這么說呢?在市場競爭激烈的時候,我們的企業在市場戰略_上的規劃是+分薄弱的,但是,對于口

  號宣傳,我們的企業從來不曾示弱過。在白酒行業,不論大企業,小企業,只要說起市場,老板、銷售經

  理、銷售代表無一例外地談品牌,說整合。但是,在白酒行業,怎樣的行為才能稱得上做品牌呢?很多企

  業茫然,很多銷售經理也茫然。有的企業把商標當作品牌,以為注冊一個好的品牌名稱就做成了品牌:有

  的企業認為銷量大就是品牌,只要賣好了,品牌就形成了;有的企業認為促銷就是品牌,諸如此類的觀點

  十分雜亂。于是,在營銷技術水平、市場管理水平很低的白酒行業,基于這種“品牌"的競爭手段不斷花樣

  翻新,不斷升級換代,最終演變成渠道大戰,終端大戰,禮品大戰,廣告大戰,開瓶費大戰。

  為什么在一-些區域市場,白酒銷售前三甲的位置每年總是“城頭變幻大王旗"呢?為什么眾多的酒老板感

  慨“白酒的品牌生命周期怎么這么短?-年得準備幾個品牌”呢?出現這些現象的關鍵原因是:其實這些走

  馬燈似轉戰各地的白酒僅僅是很初級的產品,而不是什么品牌!理解了其中的關鍵,我們很快就清楚為什

  么一-些企業拼命地開發高檔酒,超高檔酒,卻總是曇花一現;我們也能夠理解,至少在幾年之內,如果沒

  有更多的象“金六福”那樣的新銳營銷型白酒品牌崛起的話,茅五劍還將繼續一統白酒江山,引領白酒消費

  潮流。因此,更多地談論“誰將突破茅五劍的格局”是沒有多少實際意義的,如果哪個新品牌在進入市場的

  時候打出這樣的旗號,要么這個品牌瘋了,要么這個品牌僅僅是在作秀,賺取吸引力而已。

  那么,對于第三、第四陣營的白酒企業來說,到底是做銷量,還是做品牌?要破解這個難題,我們首

  先必須弄清銷量和品牌的關系。

  1、品牌成就銷量。

  這一點在很多行業應該是順理成章的事情,例如飲料行業,食品行業。但是,在

  我們的市場上,我們對于品牌的衡量標準當然不能夠以西方教科書上的標準來要求。如“娃哈哈”。 但是在

  酒類行業,尤其是白酒行業,品牌和銷量的關系就有點特殊了。一方面, 品牌給企業帶來銷量,成就企業

  的稱王稱霸的夢想,如五糧液:另一方面,但是由于白酒商品的特殊性,過大的銷量意味著傳統工藝的極

  限,很自然消費者就懷疑產品的質量、工藝流程了。茅臺為什么一直突破不了萬噸?茅臺為什么號稱國酒? .

  這和她的產量低,工藝復雜是分不開的。雖然茅臺的品牌沒有給茅臺帶來銷量的第-一,但是這種產量、工

  藝的限制卻讓茅臺具備了其他白酒所不具備的獨特競爭力和贏利能力。可見,在白酒行業中,品牌也不全

  成就銷量。她可以成就產品的競爭力,成就產品的神秘性,成就產品的口碑,等等。

  2、銷售量的上升造就品牌。

  銷售量的上升能不能成就品牌?我們也得從兩個方面來分析。對于第三、第四陣營的白酒企業來說,

  銷售量的上升可以支持企業發展,延續品牌策略,但是不完全造就品牌。因為白酒的銷售區域性、品牌適

  應性和區域市場的消費文化、傳統文化有很大的關系,-一個企業的產品可以在一個區域市場暢銷,甚至長

  盛不衰,但是換了區域就不行了一如廣 東的古綿純酒就是這樣。雖然古綿純從1997年開始每年都有幾

  個億的銷量,但是她根本無法走向全國市場一也就是說, 古綿純僅僅是一個區域品牌,離大品牌的路還

  遙遠。

  又如湖北的枝江大曲,稻花香酒,他們在很多市場占有率很高,但僅僅局限在比較低端的市場,局限

  在一定的地域范圍內。因此,雖然銷量大,但也不能算是品牌。銷售量的提升,市場占有率的提高,把產

  品銷量作為企業追求的最大目標是很多企業的目標。他們大都有一一個“共識”: 做銷量就是做品牌,只要銷

  量上來了,品牌自然就形成了。

     片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素(品牌的核心價值、知名度、美譽度、忠誠度、品牌形

  象等)的建設視而不見。“五糧液”的大量買斷品牌就是這樣,五糧液狠心砍掉38個服務公司的品牌也是出

  于對核心品牌的價值維護。我們知道,一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說,

  如果白酒行業的第二陣營、第三陣營不斷在追求銷量上下功夫,而不盡快加強對其短邊的建設一美 譽度、

  忠誠度的提升以及品牌價值的建設,木桶的水將會慢慢地枯竭。

  因此,我們從這里就可以領會白酒行業所謂終端戰、促銷戰、廣告戰、價格戰、新產品開發戰都僅僅

  是惡性競爭的短期行為。

  在弄清楚銷量和品牌的關系之后,針對白酒行業的商品特殊性,我們得出結論:

  1、對于白酒企業來說,做銷量和做品牌是相互依托,互相統一的, 割裂銷量和品牌的做法是片面的。

  做銷量是成就品牌的基礎,但是必須做好品牌的規劃;

  2、白酒的行業特殊性和品牌價值特性讓白酒做品牌的門檻加高一不僅如此,塑造一-個白酒品牌更

  需要時間、資源的累積;

  3、做銷量和做品牌就如同先有雞還是先有蛋的問題一樣,沒有答案,也沒有先后次序,更不存在高

  低貴賤。小企業、游擊品牌不會因為高呼做品牌的口號成就品牌大業;大企業、大品牌也不會因為僅僅在

  渠道上運作,不斷擴大銷量而喪失品牌的發言權;

  4、品牌是要做,但是銷量的基礎和銷售的支撐點必須有,如果沒有,銷量和品牌都僅僅是紙上談兵;

  5、做銷量意味著更加務實的市場操作手法,更加踏實的市場拓展作風,更加實效的廣告、促銷策略;

  做銷量能夠鍛煉企業的市場操控能力,鍛煉銷售隊伍的銷售管理能力,從而為做品牌打好基礎;

  6、做品牌意味著很高的起點,相當大的前期投入,相當大的投資風險和失敗概率。因為白酒行業做

  品牌,無論是機會成本,還是市場成本,都是十分可觀的,把握不好或者沒有強大的資金后援支撐,做品

  牌如同在沼澤地蓋起萬丈高樓;

  7、做銷量不是賣產品,重要的是建設市場的網絡,整合市場的資源,如果僅僅停留在賣產品上,銷.

  量容易受到競爭對手的沖擊;

  8、做品牌不是整概念,也不是搭車可以達到的。在白酒行業,買斷品牌在起初消費者不知情的情況

  下能夠迅速為企業創造利益,然而當市場上充斥著買斷品牌,買斷品牌之間為了各自的生存互相攻擊的時

  候,母品牌可以借助的利益很小很小,有時候母品牌反而成為買斷品牌的阻礙;

  9、品牌不是萬能的,而銷量是實在的。在白酒行業,一旦品牌出現危機,對于企業的打擊是毀滅性

  的,甚至能夠影響到整個白酒產業,因此,實在的銷量創造至少為企業謀取到未來發展的本錢:

  企業在不同的發展階段,不同的競爭環境中可以采用不同的市場戰略,以獲取更多的發展機會。

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